LUKU 21: Kuin tarua ihmeellisempää

55 torjuntaa. Vaikka siitä on jo kaksi vuosikymmentä, en unohda hetkeä, jolloin helsinkiläisyleisö osoitti ottelun päätyttyä suosiotaan vierasjoukkueen maalivahdille. Olin ensimmäistä kertaa paikan päällä Nordenskiöldinkadun jäähallin katsomossa, todistamassa aivan maalin takana lähietäisyydeltä sitä silmitöntä taistelua.

”Et ole koskaan niin hyvä kuin kehutaan, etkä niin huono kuin haukutaan” on tuo maalivahti myöhemmin viisaasti lausunut. Sinä iltana hän, Nupe, oli kuitenkin juuri niin hyvä kuin kehuttiin. Lahtelaisvieraat hävisivät ottelun jatkoajalla 2–1, mutta sen kauden talvisodassa se oli kuin voitto.

Kaivan tilastot esiin. Muistinkin väärin. Se oli 58 torjuntaa.

Nyt istun ja katson ruudun läpi markkinoinnin psykologian luentoa, joka opettaa, että ihminen on pohjimmiltaan hierarkkinen laumaeläin. Aikojen alussa villipetoja ja muita vaaroja vastaan pärjättiin paremmin yhdessä, mutta oli myös järjestäydyttävä. Heimon jäsenet tarvitsivat toisistaan turvaa ja jonkun johtajan. Päällikön kanssa oli parempi olla samaa mieltä, tai oli vaarassa joutua lauman suojasta pois.

Tarve kuulua johonkin ja seurata sen johtajaa on ihmisessä yhä. Nupe on Lahden Lätkäseuran heimon päällikkö. Sille on tilausta tällaisessa yhteisössä. Jos johtajuus puuttuu, oli kyseessä sitten mikä tahansa yritys, joukkue tai koulun ryhmätyö, alkaa alitajuntaan hiipiä epävarmuus siitä, miten meille käy. Johtajuudelle on tiedostamatonkin tarve.

Jiin viime kerran kysymys on yhä korvamatona päässäni, kun Lätkäseura käynnistelee jo kampanjaansa kohti ensi kautta. Johtajuutta ilmennetään jälleen niin, että päävalmentaja, tällä kertaa Sami, huutaa kameralle naama punaisena ja nyrkit pystyssä ”We choose to fight back!”. Hänen ilmeensä on kuin villipetoa kaatamassa.

Velloneista huhuista huolimatta toiminta jatkuu siis ainakin tällä haavaa omistajansa, Nupen, näköisenä. Se sisältää alkukantaista uhoa, fyysistä uhkaa ja vihollisen maalailua seinille. No, tämähän on viihdebisnestä ja huomiotaloutta. Lätkäseuralla huomion hakemiset ja linjanvedot tulevat yksittäisinä ryöpsäyksinä ja tempauksina, ei niinkään jotain kestävää johdonmukaisesti rakentaen.

Vaan jos kukaan ei ole valmis äkkiväärän päällikön asemaa itselleen ostamaan, olkoon sitten niin.

= = =

Mutta se Jiin kysymys. Minkälainen olisi täydellisessä maailmassa se minun Lahden Lätkäseurani?

Ensimmäisenä on tehtävä jako kahteen. Yksi on joukkueen urheilullinen suorituskyky kaukalossa. Toinen taas on seuran eli yhtiön taloudellis-markkinoinnillinen suorituskyky ja olemus. Ne kulkevat tavallaan käsi kädessä, mutta kuitenkin erillisinä, koska toisella ei voi suoraan vaikuttaa toiseen.

Lahden Lätkäseuran tapauksessa joukkueen kyvykkyydestä ei ole tarvinnut hirveästi huolehtia viimeiseen kymmeneen vuoteen, paitsi ehkä juuri nyt hieman. Puikoissa on jälleen kokematon päävalmentaja, tällä kertaa Sami. Hän ja Nupe puhuvat kuitenkin sekä NHL:ää että seuraomistajien kieltä, joten yhteistyölle on orastavia mahdollisuuksia.

Silti valmennus on se keskeisin osa-alue, josta ei ikinä tulisi tinkiä. Samilla ovat yhä ne merivettä kestävät näytöt valmentajana antamatta. Se riski ei ole poistunut muutoin tyylikkäästä käytöksestä ja hienoista puheista huolimatta.

Joukkueen hinta-laatusuhdekin on heikentynyt Samin edeltäjän Hölön rakentaman menestyksen ja pelaajamarkkinoilla rahalla mälläämisen seurauksena. Mukana jatkavat pelaajat kokevat arvonsa nousseen, ja muualta hankittavat tietävät pyytää Lahdesta vähän enemmän liksaa, kun sitä kerran on jaossa.

Nyt eletään sitä menestyksen krapulavaihetta ja laskujen todellista maksuaikaa.

Ehtiikö urheilujohtaja Lelu enää kiertelemään ulkomailla edullisempia pelaajalöytöjä etsimässä, sekin on yksi kysymys. Lätkäseuran omista junioreista nousee sentään lahjakkaita pelureita hyvään tahtiin. Toisaalta aika moni myös vaihtaa maisemaa ennen kuin heistä on saatu täyttä hyötyä.

Lehtiöni marginaaliin jäi pohdinta siitä, miten Nupen omat kokemukset mahdollisesti tässä vaikuttavat. Hän raivasi aikoinaan läpi harmaan kiven tiensä maailmanluokan pelaajaksi ja Liipolasta rikkauksiin. Mahtaako se näkyä siinä, kuinka kovaan kouluun hyvässä ja pahassa nykyiset lahjakkuudet Lätkäseurassa laitetaan – tai sitten pakkaamaan kamansa, jos erehtyvät luulemaan liikoja kaukalossa tai palkkaneuvotteluissa, tai eivät ole heimopäällikön erityisessä suojeluksessa.

Yhtä kaikki joukkueen menestys on viime vuosina huomattavasti edistänyt sitä toista puolta, eli Lätkäseuran liiketoimintaa, jossa on näkynyt huolestuttavia merkkejä jo olympiadin ajan.

Lähtökohtaisesti varmasti parempi olisi, jos seuran omistus jakautuisi useammalle suuromistajalle, eikä rajautuisi yhden miehen mielivaltaan. Se voisi edesauttaa sitä, että seuraan todella koottaisiin paras mahdollinen hallitus, johtajaporras ja henkilökunta. Ja sitä kautta parempi toimintakulttuuri. Suomen ammattimaisimmassa urheiluliigassa lähtökohta pitäisi olla, että seuraan saadaan osaavimmat mahdolliset tekijät, joilla on itsellään vahva näkemys ja ammattitaito. Luotaisiin yhdessä strategia siitä, mihin suuntaan seuran markkinointia, viestintää, myyntiä ja kaikkia muitakin toimintoja viedään.

Helposti sanottu, vaikeammin tehty, mutta sille uralle pitäisi pyrkiä, koska nyt asia ei selkeästikään ole niin.

= = =

Osaavat tekijät toki maksavat. Kokeneemmat ovat yleensä kalliimpia kuin nuoremmat. Voivat kylläkin olla myös arvokkaampia. Ammattilaisia ei pitäisi nähdä kulueränä tai tehtaan patruunan oppositiona, vaan mahdollisuutena parantaa toiminnan laatua ja asiakaskokemusta. Kun kyse on tällaisesta huomiotaloudesta ja elämysbisneksestä, sitä voisi pitää jopa elintärkeänä.

Tämä ei välttämättä tarkoita sellaista totaalista ratkaisua, että ”kaikki ulos ja uudet tilalle”. Paljon pitäisi toisaalta pystyä muuttamaankin. Vaihtuvuus Lätkäseuran toimistolla on jo ollut vinhaa. On jo hukattu hyviä toimintamalleja ja tietynlaista seuran geeniperimää. Onko kyetty hyvällä tavalla kehittämään ja tuomaan uutta? En ole ihan varma.

Lätkäseura näyttää valinneen sen uran, jossa tehdään paljon asioita vähän sinne päin luottaen, että yhtälö pysyy plussalla voittavan joukkueen ja toimiston myyntiosaston luukutuksen ansiosta. Niin voi toimia aikansa, kunnes joko joukkue lakkaa voittamasta tai kaikki ne sinne päin tehdyt asiat ovat jäytäneet ostajien tyytyväisyyttä liikaa.

Kuuntelen taas markkinoinnin lehtorin valikoimia asiantuntijoiden puheenvuoroja maailmalta. Nike. Apple. Red Bull. Brändit, nuo nykypäivän heimot.

”Brändi on se, mitä ihmiset puhuvat yrityksestäsi”. Siis se mitä he puhuvat, miten he kokevat firmasi. Okei, understood.

Se mitä he puhuvat, riippuu siitä, mitä teet ja minkälaisia kokemuksia tarjoat.

Joukkueen tarjoama kokemus on finaaleissa fantastinen ja karsinnoissa karmea. Seuran toimiston tekemistä mitataan toisin. Seuran brändiä ei luoda hyväksi sillä, että Sami huutaa videolla tai vaihdetaan värit turkoosista mustaksi. Brändi luodaan sillä, että aina kun tuotat asiakkaille jotain, teet sen laadukkaasti, ajallaan, suunniteltuna, virheettä, perustellusti, ymmärrettävästi, kohteliaasti, arvojesi ja brändin mukaisesti, sekä mieluiten jopa odotukset ylittäen. Ja korjaat näppärästi, jos jotain meni pieleen.

Varmaa on, että kausikorttilaisia, niitä parhaita kanta-asiakkaita, ei kannattaisi suututtaa ylimielisellä sekoilulla viestinnässä, asiakaspalvelussa, laskutuksessa, kausikorttien toimintahäiriöissä, oman paikan saamisessa CHL-otteluun, hintojen ilmoittamisessa sekä henkilötieto- ja kuluttajansuoja-asioissa.

Jokainen näiden ihmisten kanssa tapahtuva kontakti on mahdollisuus parantaa tai huonontaa asiakassuhdetta.

Parin hopeamitalin ja kasvaneen myynnin vauhdissa saattaa jäädä näkemättä se kenties suomalaisen urheilukulttuurin ominaisuus, että yleisö kyllästyy menestykseen nopeasti. Runkosarjapelit eivät enää kiinnosta vanhaan malliin, kun odotellaan kevään ”tosipelejä”. Odotukset ja vaatimukset ovat kasvaneet.

Joukkueen menestys tuntuu Suomessa johtavan herkästi siihen, että asiakkuutta aletaan jossain määrin valikoida sen sijaan, että katsojalle tulisi pysyvä himo päästä jokaiseen otteluun. Ja jos korkeammat odotukset eivät täyty, alkaakin suosion sijaan levitä tyytymättömyyttä. Joukkueiden nostattamat buumit ovat usein hetkellisiä tuulahduksia, ja siksi liialliset taloudelliset riskit kääntyvät äkkiä fataaleiksi. Juuri siksi erilaiset puutteet ja uhat pitäisi tunnistaa jo menestymisen hetkellä, eikä vasta sitten, kun sonta lentää tuulettimeen edestä ja takaa.

Kansainvälisten huippubrändien opeissa painotetaan, että tulee olla selkeät arvot, ja toimia johdonmukaisesti suhteessa niihin. Lätkäseuran kaltaisilla yhteisöillä tuntuu vallitsevan pieni sekamelska. Yritetään olla samaan aikaan pelaajahautomo ja menestyvä kärkijoukkue. Salonkikelpoinen urheilumuoto ja alkukantaisia gladiaattoreita. Kiekkoperinteen ylläpitäjiä ja rulettipöydän uhkapelaajia. Yhteiskuntavastuullisia ja silkkaa viihdettä. Tyylikkäitä ja sekoilijoita.

Kun liityt tähän heimoon, niin mihin oikeastaan liityt? Se on epäselvää, ja epäselvyys häiritsee ihmisaivoja.

Vaikka Lätkäseura nautti juuri kahden finaalikevään verran suurinta menestystään koskaan, niin onko seuran suosio pysyvästi kasvanut? En tiedä, sitä on ehkä mahdotontakin arvioida, mutta syytä olisi. Siihen tarvitaan sekä joukkueen että seuran hyvää työtä.

= = =

Yksi Lätkäseurankin ammottavista puutteista on ollut se yleissuomalainen kulttuuri, että on ollut aivan sama, oletko asiakkaana vuoden vai kaksikymmentä. Pikemminkin mitä pidempään olet, sitä itsestään selvempänä asiakkuutesi otetaan. Vasta äsken luotiin ensimmäinen kanta-asiakkuusjärjestelmä, joskin vain 3–7 vuotta mukana olleille, vaikka kausikortteja on kuitenkin myyty kohta 30 vuotta. Toivottavasti asiakkaiden tiedot ovat tallessa ja turvassa, jotta tiedetään, kelle mitäkin kuuluu.

Kun toimisto sitten tuottaa näille asiakkaille sisältöä, niin minun Lätkäseurassani urheilujohtaja ei olisi rommidrinkkejä sekoitteleva mainoshahmo. Jos persoonilla halutaan myydä, niin seurassa on muun muassa pelaajat, valmentajat, maskotti, kuuluttajalegenda Ili ja markkinointiväki sitä varten.

Seuran viestinnällinen uskottavuus on ollut koetuksella, kun omistaja on äreä patruuna, toimitusjohtaja helppoheikki ja urheilujohtaja iloton klovni. Kehen heistä halutaan samaistua ja sanaa uskoa, kun koko johtamansa seuran tiedottaminen on usein hapuilevaa, virheiden täyteistä ja lupauksista huolimatta yhä niukkaa.

Hupia tämä kaikki toki tarjoaa, mutta ei välttämättä vastinetta röyhkeästi korotetuille hinnoille.

Se on saatu aikaan toimistossa, jonka ovella olevassa kyltissä neuvotaan painamaan punaista nappia, mikäli on valitettavaa. Punainen nappi on viritetyssä hiirenloukussa, siinä kohtaa mihin loukku katkaisee syöttiin tarttuvan hiiren kaulan.

Jos valitettavaa olisi, niin eihän seuran linjauksen mukaan asioista tiedoteta ”ketään miellyttääkseen”.

En tiedä kertovatko nämä huumorista vai todesta, mutta teot kertovat. Viestinnän ja avoimuuden merkitys ei ole vain hiekkaa eteiseen kantavien asiakkaiden miellyttäminen. Huono viestintä ja sen tulipalojen sammuttelu voi Lätkäseuran tapauksessa aiheuttaa muun muassa sen, että hyvätkin asiat jäävät piiloon. Taitavia junioripelaajia kasvaa osaltaan sen takia, että emoseura on panostanut siihen toimintaan rahaa. Menneenä talvena huomiota keräsi muun muassa yllättävän lisälaskun karhuaminen junioreiden perheiltä samalla kun emoseura paini kassakriisissä. Avoin viestintä voisi selventää, mistä siinä oli kyse.

Sitten ovat ne 30 kotiottelua kauden aikana. Ne ovat se ydintuote, jota Lätkäseura todellisuudessa myy.

Joukkueen tehtävä on voittaa ottelu. Seuran tehtävä on yhtä yksinkertainen: kehitä tapahtumaa, ja sitten valjasta toimisto markkinoimaan ja myymään sitä.

Senkin kehittäminen sakkaa. Suurin uudistus vuosikausiin tapahtui, kun Nupe ja Lelu ottivat sahat ja vasarat käsiin, ja nikkaroivat omin käsin kannattajille uuden seisomakatsomon. Muutoin Lätkäseuran ottelutapahtumat toistavat itseään, ja asiat tehdään kuten viime vuonnakin.

Tietyt periaatteetkin ovat vinksallaan. Kaksi yhden hinnalla -pääsylippu tai juoma-alennus ei tee vielä tapahtumaa. Urheilun piirissä houkutuskeino on lähes yksinomaan tarjota alennusta sen sijaan, että tarjottaisiin samalla hinnalla jotain lisäarvoa.

Mutta mitenpä kehität, jos henkilöstöresurssit on kohdistettu pelaajien ja yritysmyyjien tilinauhoihin? Se on vain valinta, joka näyttää tehdyn. Se toimi aikansa ja tuotti kahden kevään huuman.

Kuitenkin samaan aikaan viestinnässä jokaisesta ottelusta kuorrutetaan tekoälyn luomilla adjektiiveilla ikimuistoista ja huikeaa kiekkoelämystä. Ihmiset näkevät niiden valheiden rivien välistä.

Markkinointia ja viestintää tarvitaan yhä enemmän, koska sitä tulvii joka paikasta koko ajan enemmän. Ja siinä punnitaan sitten vielä laatuakin määrän ohella. Paikallisen median resurssit urheilusta kertomiseen vähenevät koko ajan. Seuran olisi itsessään oltava pieni mediatalo, joka pystyy tuottamaan kaikkea syvällisistä henkilöhaastatteluista somen lyhytvideoihin ja led-näyttöjen sisältöihin.

Ennen kaikkea viestinnän ja somen olisi oltava väline, jonka avulla ihmiset saadaan halliin paikan päälle. Ei vain sisällön tuuttaamisen, vain asiakkaan liikuttamisen väline.

Jokainen ottelu ei ole priimaa, mutta jokainen ottelu on näytelmä, jonka draaman kaaresta voidaan löytää jotain kiinnostavaa kuvan, äänen, tekstin ja datan avulla. Lahden Lätkäseuran viestintätiimi on vähitellen kunnostautunut myös live-elämyksen ja hallin tunnelman välittämisessä. Lisää sitä, vähemmän ontuvia meemejä.

= = =

Ei pelkällä markkinoinnilla silti saada ihmisiä pidettyä hallilla. Ydintuotettakin on kehitettävä.

Ottelutapahtuma pitäisi ajatella monilta osin uudelleen. Tapahtuma alkaa jo hallin ulkopuolella, jossa voi olla valaistus ja äänimaailma. Sisällä koko halli voisi olla Lätkäseuran museo ja elämyskeskus, eikä vain jono käytäviä, myyntitiskejä ja mainoksia. Katsojia voitaisiin osallistaa enemmän johonkin jääkiekkoon liittyvään, eikä vain pelikatkojen pusukameroihin.

Ja niin edelleen. Olosuhteet voivat olla kuppaiset, mutta eivät estä kehittämistä.

Eli miten tehdä live-elämyksestä kiinnostavampi kuin kotiin jääminen, sekä markkinoida siitä kiinnostavampaa kuin ruudun tuijottaminen?

Nykyään kaikki tuutataan nettiin, oikeammin someen. Entä jos käännettäisiin toisin päin, että tule hallille, niin kuulet ja näet sisältöä, jota et mistään saa? Poimintoja joukkueen arjesta, valmentajan paljastuksia pelikirjasta, tarinoita historiasta, uusia kuvakulmia hidastuksiin. Tapahtumia soisi myös osittain muunnella, eikä vain toistaa kuulutukset, musiikit ja mainokset illasta toiseen samalla tavalla.

No, niitä hidastuksia pantataan, koska Nupe on niin määrännyt. Koska hän näkee vihollisia ja asiat muutenkin omalla tavallaan.

Ajatus pitäisi kääntää niin, että asiakkaat poistuvat hallilta viisaampina ja enemmän tietävinä kuin ne, jotka jäivät kotiin. Luotaisiin ottelutapahtumiin jotain sellaista kiehtovaa ydinsisältöä, jota et mistään muualta edes voi saada. Ei edes sieltä somesta.

= = =

Lätkäseuralla on ollut mitä omaleimaisin tunnusväri, turkoosi. Väri joka erottuu aivan kaikista muista suomalaisessa urheiluskenessä. Mutta eihän sekään kelpaa, jos näkee maailman mustana, joka oli alun perin vain pelipaitojen tehokeino lauantaisin. Niinpä seuran yleisilmettäkin on viime vuosina maalattu koko ajan mustemmaksi. Koska uhoaminen, koska vaaran tunne, koska Liipolan kadut?

Lätkäseuran maskotti on joskus jopa oikeasti lentänyt vaijerissa roikkuen ja juossut villisti katsomon edessä maalin tultua. Nyt tuon lintuhahmon puberteetti on nähtävästi edennyt jonkinlaiseen vittuilija-kiusaaja-vaiheeseen.

Huomaan palaavani aina Nupeen, mutta miksi en palaisi, koska hänellä on ja hän käyttää seurassa sitäkin valtaa, joka ei hänelle kuuluisi. Ja koska hänen passiivis-aggressiivinen varjonsa lankeaa muidenkin henkilöiden päälle, jotka yrittävät vain pysyä heimopäällikön kanssa sopivasti samanmielisinä.

Nupe ei halua olla seuraomistajana, mutta kuitenkin puskee sitä, kuten ansiokkaasti puski pelaajauraansakin. Hän ei jaksa valmentaa, ja valmennusnäytöistä alkaa olla ikuisuus, mutta ei malta olla puuttumattakaan. Kokee olevansa erityinen, mutta ei saa työstään ja uhrauksistaan yhteisöltä varmastikaan sitä yleistä arvoa ja tunnustusta, jota on ehkä odottanut. Päinvastoin, saa jatkuvaa kritiikkiä.

Vähemmästäkin alkaa pääkoppa vetää jumiin. Osaan näin uumoilla, koska olen itse kohdannut joissakin tekemisissäni vastaavaa sisäistä kujanjuoksua.

= = =

Monta asiaa siis pitäisi mielestäni tehdä toisin tai ainakin paremmin. Joidenkin ihmisten kohdalla voittava joukkue korjaa kaiken, mutta kaikkien kohdalla ei.

Lahdessa kenenkään paita ei nouse kattoon ennen kuin siellä on Nupen numero 21. Lätkäseurassa ei ole mitään sellaista rakennetta, joka päättäisi siitä. Tai päättäisi hidastusten näyttämisestä, tai omien sukulaisten suosimisesta, tai puuttuisi siltojen polttamiseen ja sinne päin tekemiseen vähän joka saralla.

Heimolla on päällikkö, ja hänellä äänettömät yhtiömiehet, mutta millainen päällikkö ja miehet?

Nyt tunnelin päästä kaihtimien välistä säteilee kuitenkin kevätaurinkoa huoneeseen. Suljen läppärin ja rutistan muistiinpanoni paperipalloksi.

Olkoon tämä nyt osaltani tässä. Olen vaihtoni pelannut ja sanani käyttänyt, harrastanut kokeilevaa urheilujournalismia ja antanut ääneni toisenlaisille näkökulmille. Yksiääninen yhteisö on kultti. Vain moniääninen yhteisö voi olla terve. Mikään yhteisö ei ole yhden miehen show, vaikka olisi rahapinkan ja 58:n torjutun luodin sädekehä pään päällä.

”Et ole koskaan niin hyvä kuin kehutaan, etkä niin huono kuin haukutaan.”

Siihen väliin mahtuu paljon sellaista, joka on kuin tarua ihmeellisempää.

Seuraa ja saa blogin tuoreimmat päivitykset Facebookissa ja Instagramissa, tai jätä kommentti alla olevaan laatikkoon. Tai haluatko itse kertoa jotakin? Ota yhteys sähköpostilla: kiekkoaktivisti@gmail.com

Tarinan aiemmat osat

Esipuhe

LUKU 1: Raastepöydästä voi aloittaa

LUKU 2: Märkäkorvapuusti

LUKU 3: Lelun laatikko

LUKU 4: Juhamatti vs. Juhamatti

LUKU 5: Syksyllä yhtä ja keväällä kolmatta

LUKU 6: Positiivisesti ohjelmoitu

LUKU 7: Setä-Sami

LUKU 8: Nesteen nurkkapöytä

LUKU 9: Kun yksi silta rakentuu, toinen jo palaa

LUKU 10: Pelastajan hintalappu